Как пандемия коронавируса повлияла на ход избирательных кампаний в США? Где кандидаты ищут своего избирателя? В чем секрет онлайн-кампании Дональда Трампа 2016 года в Твиттереr? Почему Хиллари Клинтон проиграла выборы в 2016 году? На эти и другие вопросы в эксклюзивном интервью для Русской службы «Голоса Америки» ответил Скотт Гудстайн (Scott Goodstein), основатель и генеральный директор Catalyst Campaigns. Он координировал онлайн-маркетинг и присутствие в социальных сетях избирательной кампании Барака Обамы в 2008 году и был главным стратегом цифрового присутствия в кампании Берни Сандерса в 2016 году. По его словам, пандемия коронавируса привела к тому, что сегодня все – от ресторанов до компании Netflix – стали активно использовать онлайн-рекламу, и что теперь кандидатам понадобится в четыре раза больше денег, чем раньше, чтобы достучаться до аудитории.
Марго Гонтар: Какую часть бюджета избирательной кампании может занимать ее онлайн-продвижение?
Скотт Гудстайн: Бывает по-разному. Но мы говорим о масштабных кампаниях во множестве штатов, а это несколько сотен миллионов долларов. Конечно, если смотреть с точки зрения масштабов американской экономики, то уже за время нашего разговора правительство успело потратить сотни миллиардов долларов только на оборонные программы. Так что «сотни миллионов долларов» может звучать как большая сумма денег для меня и для вас, но во время кампании Берни Сандерса мы собрали несколько сотен миллионов долларов только для праймериз. И каждый год устанавливается новый рекорд. Так что мы говорим об индустрии в миллиард долларов.
Еще одна проблема, которая, в отличие от других стран, есть в США – это общие выборы длинной в год и избирательные кампании продолжительностью в 2 года. У нас также нет такой медиа-инфраструктуры, как в других странах. К примеру, в Латинской Америке правительство предоставляет телевизионное время для кандидатов пропорционально. В США такого нет. Время даже на самых низкорейтинговых телеканалах стоит денег.
В цифровом пространстве вы покупаете и торгуетесь в реальном времени. Сейчас цены на рекламу начинаются от 15-20 долларов за просмотр рекламного ролика, а с приближением выборов могут в 2-3 раза превышать начальную стоимость, достигая 50-60 долларов, потому что все начинают бороться за тех же пользователей.
На интернет-рекламу следует расходовать 50% всего рекламного бюджета. Для сравнения, кампания Хиллари Клинтон тратила на такую рекламу около 12-15%. Но учитывая, что сейчас вы не очень-то можете стучаться людям в двери, я бы сказал, что бюджет на онлайн-коммукникации у кандидата должен быть не меньше 50%.
М. Г.: Вы хотите сказать, что одна из причин неудачи Хиллари Клинтон в 2016 году состояла именно в недостаточном бюджете на онлайн-рекламу ?
С. Г.: Я убежден в этом. По сути, они вообще в борьбе не участвовали. Одна сторона (кампания Трампа) расходовала половину своего бюджета, миллионы долларов, на онлайн-кампанию, и люди видели ее рекламу все время, а другая (Клинтон) тратила только около 12% сопоставимого по размерам бюджета, причем они вообще не имели рекламного присутствия в Мичигане и Висконсине.
М. Г.: Повлияет ли в этом году на избирательные кампании то, что Твиттер больше не поддерживает на своей платформе политическую рекламу?
С. Г.: Твиттер никогда и не имел особенного значения для политической рекламы. Его использовали для осуществления политических диверсий и отвлечения внимания потенциального избирателя. Он помогает менять вектор дискурса и усиливать мессидж.
М. Г.: Повлияла ли пандемия коронавируса на избирательные кампании в США?
С. Г.: Сейчас каждая компания в США, будь то ресторанный бизнес, кино и музыкальная индустрия, компании Amazon и Netflix, все активнее используют онлайн-рекламу, чтобы продавать свой продукт. Например, если вы выпускаете и рекламируете свой новый музыкальный альбом, то вы не можете сейчас делать это как раньше. В результате цена на интернет-рекламу растет. А то, что я бы назвал информационным фоновым шумом в Интернете, все усиливается. Теперь вам необходимо почти в четыре раза больше денег на избирательную кампанию, чем ранее, только чтобы пробиться через этот «шум».
М. Г.: В 2016 году мы увидели, как микротаргетинг и возможность обращаться с уникальными сообщениями к отдельным категориям избирателей изменили ход выборов. Как, на ваш взгляд, это повлияло на методы ведения избирательных кампаний в дальнейшем, и конкретно – в этом году?
С. Г.: В использовании «больших данных» есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, если их использовать правильно, вы в буквальном смысле можете обратиться к каждому отдельному избирателю. С другой стороны, когда вы слишком сильно полагаетесь на «большие данные», вы упускаете из вида огромные категории населения, например, афроамериканцев или молодых избирателей. Кроме того, «большие данные» совпадают с реальностью только в 65% случаев. Слишком полагаясь на «большие данные», мы забываем, что нужно просто идти и говорить с людьми. Хотя я и руководил крупной компанией, занимающейся онлайн-рекламой, и был среди первых, кто использовал «большие данные», чтобы точечно направлять политическую агитацию избирателям, я все равно имею достаточно опыта, чтобы помнить, – необходимо иметь мессидж, надо взаимодействовать с группами избирателей, которые могут быть упущены в базе данных.
Политический мир США превратился в индустрию с полным рабочим днем, оборот которой превышает миллиард долларов. Поэтому сегодня уже приходят выпускники колледжей, которых учили работать в программе и настраивать рекламу в Facebook. Уже легко найти резюме, в котором написано: «Я уже работал в кампании, применяя научно-обоснованные методы». Отлично, однако как знать, дошли ли вы до избирателя? Мы как бы стали умнее и глупее одновременно. Мы забыли, как разговаривать с реальными людьми, взаимодействовать с ними, устанавливать реальные связи, общаться. Особенно во времена пандемии коронавируса, когда все происходит в Интернете. Думаю, необходимо стучаться в двери и находить к каждому уникальный подход.
М. Г.: Кампании Обамы в 2008 и Берни Сандерса в 2016 годах называли инновационными. Вы работали в обеих, скажите, что необходимо, чтобы находить новые подходы к избирательным кампаниям в США из года в год?
С. Г.: Необходимо понимать, где находятся ваши избиратели и идти к ним. Например, в Украине большие городские площади дают возможность общаться с людьми. Во времена моего деда площадкой для американской политики был рынок. Вы в буквальном смысле могли взобраться на ящик и оповестить мир о своей политической платформе. Когда я занимался платформой MySpace для Барака Обамы – это была «рыночная площадь» того времени, где собирались люди, к которым мы обращались. Еще раньше была социальная сеть Black Planet, популярная среди афроамериканцев. Я тогда работал на афроамериканского кандидата, и решил, почему бы мне не выйти на эту рыночную площадь, как делал дед, и не поговорить с людьми?
Я всегда пытаюсь понять, где эти рыночные площади, на которых сегодня собираются люди. Думаю, и сейчас есть парочка, возможности которых недостаточно используются. Например, все говорят о Facebook и Twitter, но еще есть LinkedIn. Это отличная платформа, где люди, уставшие от онлайн-рекламы и споров с друзьями и одноклассниками о политике, могут по-настоящему пообщаться в условиях очень понятной, ясной «рыночной площади». Еще есть приложение – доска объявлений для жителей района. У меня у родителей такая была. Рядом с почтовыми ящиками, где вешали объявления, например, о том, что чей-то кот потерялся. Теперь это все онлайн, но не в Facebook, а в маленьком приложении Next Door для сообщества соседей, с объявлениями о диване, который отдают бесплатно. Люди используют это приложение и для ситуаций, связанных с пандемией, когда кто-то просит что-то принести из магазина, потому что сам находится в группе риска. Так появляются люди, которым доверяют соседи, которые строят сообщество, и для меня это очевидное место, куда необходимо идти и налаживать общение. Инновация ли это? Возможно. Но для меня это возвращение к тем же базовым принципам и поиску ответов на вопросы: где люди собираются, и как найти к ним подход.
М. Г.: В чем секрет успеха онлайн-кампании Дональда Трампа 2016 года в Твиттере?
С. Г.: Почему Трамп выиграл? Потому что он говорил вещи, которые нашли отклик у многих людей, независимо от того, нравится мне это или нет. Трамп использовал настоящие эмоции в своих твитах. Чувствовалаось, что это писал на самом деле он, это не был просто бесстрастный пресс-релиз, написанный третьим лицом. Это придавало его сообщениям ощущение аутентичности, “настоящести”, которой не было у других кандидатов. Кампания (Клинтон) по сути продолжала политику предыдущей администрации, в то время как большая часть страны, как, к примеру, штат Огайо, откуда я родом, ощущала себя забытой, оставленной позади. А Трамп обращался посредством Твиттера напрямую к этим людям, обещая им изменения. И независимо от того, нравится мне это, или нет –лозунг вновь сделать страну своей, сделать ее великой – это был эмоциональный призыв, адресованный тем, кто ощущал себя забытыми администрацией Барака Обамы.
Молодые избиратели распознают вранье за милю. Они могут отличить настоящее сообщение от фальшивки, а в случае Трампа чувствовалось, что он сам это написал – в отличие от демократов, которые просто разместили кучу сообщений, написанных заранее и утвержденных 20 юристами. Да, так безопаснее, но вы тем самым утрачиваете эффект спонтанности, эмоциональную связь, актуальность.
Во-вторых, он присутствовал в Твиттере постоянно. Помню, консультанты демократов смеялись над этим, говоря, «Ну кто нормальный твиттит в 4 часа утра?». Я сам из рабочего Кливленда, в штате Огайо, я знаю, что такое работа в ночную смену, –это они, эти традиционно голосовавшие за демократов избиратели, в три часа утра читали в Твиттере, пока готовили завтрак, или занимались детьми. Более того, твит в три часа утра еще и задает тон новостям на целый день. Так что, во-первых, ему удавалось обращаться к группе избирателей оппонента, а во-вторых, он влиял на повестку дня новостей способом, который демократы недооценили.
В результате в новостях все говорили о Трампе, и он получал рекламу и телеэфиры ценой в миллионы долларов бесплатно – благодаря одному собщению в Твиттере длиной в 140 символов. Он тратил кучу денег на онлайн-технологии. Демократы смеялись над этим, в некотором роде уничижительно говоря о его избирателях, вместо того, чтобы самим начать осваивать новые технологии, называя их экспериментальными, в противовес «реальности». Но это и является той самой «городской площадью», где все собираются, и, возвращаясь к сегодняшему дню с коронавирусной пандемией, это единственное место, где люди собираются, если не считать магазинов, куда они выходят купить продукты.
Вы идете туда, где они находятся. Далеко не все находятся в Твиттере. Вы используете его, чтобы говорить с прессой и со своей основной базой избирателей. Но не думаю, что вы в Твиттере кого-то можете переубедить. К сожалению для демократов, они не говорили со своей базой избирателей. Они не использовали хештег #жизничернокожихважны, говоря со своими избирателями, в то время как Трамп напрямую обращается к своим избирателям, все время используя хештег #maga (сокращенно от «Сделаем Америку Снова Великой» - ред. Г. А.).
М. Г.: Отличается ли создание рекламных роликов для ТВ от подготовки их для Интернета?
С. Г.: Видео – это всегда видео. Вы обычно не помните, где вы его увидели, сидя в такси или в Интернете. Приведу пример. В США есть ведущий вечернего ток-шоу по имени Джимми Киммел. Так вот, вы обычно не помните, видели ли вы его шоу в прямом эфире, клип на Youtube, или на Facebook, в Твиттере, или буквально сидя в такси. Вы просто скажете: «О, я видел что-то у Киммела», или «Я видел что-то у Тревора Ноа» (ведущий телевизионного шоу — ред. Г. А.), или «О, Тревор Ноа взял интервью у этого человека, они говорили о чем-то интересном». Это просто видео. Если ваше видео эмоциональное, смешное, настоящее, то важно не то, где избиратели увидят его, а то, запомнится ли оно им.