Как кандидаты используют возможности пандемии коронавируса для брендинга и как это влияет на избирательные кампании в этом году? В чем проявилось новаторство избирательной кампании Дуайта Эйзенхауэра в 1952 года и как это навсегда изменило предвыборную гонку в США? Кто был настоящим прототипом героев сериала «Безумцы» (Madmen)? Как выглядел микротаргетинг конца ХХ века и сильно ли он отличался от современного? На эти и другие вопросы Русской службе «Голоса Америки» отвечает Чиара Торрес-Спелоси (Ciara Torres-Spelliscy), профессор юридического факультета Стетсонского университета, автор книги «Политические бренды» ( Professor of Law, StetsonUniversity College of Law, ‘Political Brands’ author ). По ее мнению, не удивительно, что при нынешней поляризации мнений в США даже ношение масок участниками президентской гонки оказалось политизированным.
Марго Гонтар: Чиара, расскажите, как кандидаты в основном финансируют свои избирательные кампании? И какую роль в этом играет рекламная продукция?
Чиара Торрес-Спелоси: Большинство избирательных кампаний в США финансируются частными лицами. Есть редкие исключения, но в основном кандидатам на выборах, как местных, так и на федеральном уровне и кандидатов в президенты, необходимо обращаться к донорам и собирать пожертвования. Одно из исключений – это если так получилось, что вы изначально богаты, например, если вы миллиардер. К примеру, Майк Блумберг потратил около миллиарда долларов на свою неудавшуюся попытку номинироваться от демократов. Так что в целом стоимость президентской гонки в США оценивается в размере 2,6 миллиарда долларов, при этом в $1 миллиард оценивается кампания Майка Блумберга.
В штабе кампании Эндрю Янга рассказали, что четверть их финансирования шла от продаж рекламной продукции кампании. Что касается избирательной кампании Дональда Трампа, то в 2016 году они собрали огромное количество денег просто продавая бейсболки со слоганом «Сделаем Америку снова великой», частично потому, что часть из них продавали иногда за 50 долларов за штуку, что гораздо выше себестоимости. Это также способ превратить тех, кто поддерживает кандидата, в ходячие билборды, потому что они носят эти бейсболки повсюду и создают впечатление опопулярности кандидата.
М.Г.: Существуют ли какие-то ограничения в сфере рекламной продукции политических избирательных кампаний во время выборов?
Ч. Т-С.: Нет. Регулирование очень незначительно. Закон США о финансировании избирательных кампаний регламентируется Первой поправкой. То немногое, что осталось в наших законах, касающееся денег в политике в США, – это требование раскрытия информации об источнике финансирования, то есть объяснить, откуда вы получили деньги, и куда и на что вы их потратили. Также существует понятие «ограничения прямых взносов», который означает, что человек может пожертвовать только ограниченное количество денег федеральному кандидату. Кроме этого, у каждого из 50-ти штатов есть свои законы, регулирующие финансирование местных избирательных кампаний. Так что, если вы баллотируетесь в губернаторы, вы подпадете под местные законы. А если в президенты,то под федеральные.
М. Г.: Какие новаторские ходы встречались в плане создания бренда в американских избирательных кампаниях, и в чем заключалось успешность брендинга Дональда Трампа во время его кампании в 2016 году?
Ч. Т.-С.: В своей книге «Политические бренды», где я рассматриваю использование технологии брендинга, я начинаю с 1952 года, когда была первая попытка Дуайта Эйзенхауэра баллотироваться в президенты, которая оказалась успешной. Я начала с 1952, потому что Эйзенхауэр был первым телепрезидентом, и у него были рекламные менеджеры с Мэдисон- авеню, настоящие прототипы героев сериала «Безумцы» («Mad Men»). Оглядываясь назад, кажется удивительным, но эти менеджеры считали, что Эйзенхауэру плохо удается доносить мысли. Думаю, история показала, насколько неправы они были. Но, в результате, они заставили его сниматься в очень коротких рекламных роликах. Иногда они длились всего 20 секунд, и он говорил только одно или два предложения. Они постоянно крутили эти ролики. Это оказалось невероятно эффективным, что является примером использования коммерческой технологии брендинга, которую применяли тогда для продажи, скажем, зубной пасты, мыла и всего остального, что продавали американцам. После кампании Эйзенхауэра этот прием брендинга используют все, кто баллотируется в президенты по сей день. Эксперты по рекламе стали обязательными участниками предвыборного штаба, а чтобы произвести впечатление на американских избирателей, стали применять яркие шрифты и технику многократного повторения месседжа.
Другим большим новатором в этой сфере был Барак Обама во время своей первой избирательной кампании в 2007-2008 годах. У него был большой логотип в форме буквы «О» c изображением американского флага. Это отличалось от того, что было раньше. Обычно кандидаты делали только таблички с именем или добавляли текст «В президенты» под своей фамилией, а логотип Обамы был скорее похож на корпоративный.
Дональд Трамп – кандидат особенно талантливый в сфере брендинга. Ранее он выстраивал свой имидж десятки лет в бизнес-среде. Ему особенно помогает то, что он умеет придерживаться своих основных тезисов предвыборной кампании. Это яркий пример использования техники брендинга, когда вы просто повторяете тезис раз за разом, пока он не закрепляется в сознании людей. Например, когда он снова и снова говорил о необходимости постройки стены на границе с Мексикой. И в результате вы попадаете в своего рода риторическую ловушку, потому что даже если вы не соглашаетесь с изначальным утверждением, вам все равно приходится его обсуждать.
Повторение порождает узнавание, а узнавание порождает доверие. Исследования показали, что потребители большего всего доверяют брендам, о которых больше слышали. Даже когда это очевидно абсурдно. Классический пример – это сигареты. Американские сигаретные кампании потратили огромные суммы денег, когда еще имели возможность покупать рекламу на телевидении. В результате люди верили, что сигареты безопасны, даже если они объективномогут вызвать рак легких.
М. Г.: В 2016 году мы наблюдали, как технологии, в частности микротаргетинг и использование «больших данных», позволили обращаться к отдельным группам избирателей и формировать скорее не один бренд, а целый ряд микробрендов. Ново ли это и бывало ли такое раньше?
Ч. Т.-С.: В разные исторические этапы микротаргетинг выглядел по-разному. Например, в конце ХХ векамикротаргетинг осуществлялся посредством почты. У кандидата был один месседж, который он продвигал в рекламных роликах на телевидении, и другой, который он рассылал по почте напрямую отдельным избирателем, которые, по мнению штаба кандидата, поддавались переубеждению. Это позволило политикам занимать противоречивые позиции по ключевым вопросам. В цифровом пространстве, начиная с 2000 года, использованиемикротаргетинга дало возможность более точечно обращаться к каждому отдельному избирателю, особенно благодаря платформе Facebook.
Использование ее во время избирательной кампании в 2016 году дало возможность кандидатам отдельно обращаться к разным категориям американских избирателей. Например, к владельцам оружия, которые являются большой группой избирателей в Америке. Кандидат мог сказать им то, что они хотели услышать, а потом обратиться к группе, поддерживающей контроль над распространением оружия, и говорить совершенно противоположные вещи. Тоже самое можно проделать и с другими острыми вопросами американской политики, например, одновременно обращаться к активистам движения «Жизни чернокожих важны», и людям, симпатизирующим «Ку-Клукс-Клану». Вы можете просто варьировать то, что вы говорите, подстраиваться к каждой отдельной аудитории, к которой обращаетесь. Доводя эту идею до абсурда, у вас может быть 300 миллионов разных тезисов, направленных на каждого отдельного американского избирателя.
В Европе есть некоторые законы, например «Право на забвение» (когда человек имеет право требовать, чтобы его персональные данные были удалены из общего доступа – ред. Г.А.). В США такого нет. В Европе в целом персональные сильнее защищены, чем в США. В некоторых аспектах США – это настоящий «Дикий запад» в плане цифровых платформ, и люди этим пользуются.
М. Г.: Заявление Канье Уэста о намерении баллотироваться в президенты США многие оценили как попытку еще сильнее раскрутить собственный бренд. Часты ли в американской политической истории случаи, когда участие в президентских выборах используется скорее для раскрутки бренда, чем реально для победы на выборах?
Ч. Т.-С.: В истории имел место ряд политических кампаний, которые выглядели скорее туром по рекламе книги кандидата. Так вспоминается Герман Кейн, который был кандидатом в президенты (от Республиканской партии, в 2011 году – ред. Г. А.) пару избирательных циклов назад, или тот же Бен Карсон (от Республиканской партии, в 2016году – ред. Г. А.). Такие кандидаты что-то продают, обычно это книга, что и является главной мотивацией (баллотироваться в президенты — ред. Г. А.). Да и сам Трамп, по словам его юриста Майкла Коэна, смотрел на собственную кампанию 2016 года как продвижение своего бренда... Теперь и Канье Уэст заявил, что идет в президенты, при этом он пропустил большую часть сроков, чтобы успеть попасть в избирательные списки в большинстве штатов США. Несмотря на то, что он даже провел встречу с избирателями, я считаю, что он собирается презентовать свой новый альбом или какой-то другой коммерческий продукт и надеется, что внимание к его президентской кампании поможет продажам.
М. Г.: Cуществуют ли какие-либо тренды в брендинге демократов и республиканцев, которые вы наблюдаетеот кампании к кампании?
Ч. Т.-С.: Кандидаты в президенты от демократов используют из года в год слоган о том, что они «за изменения». В 1976 году слоган рекламного ролика кампании Джимми Картера звучал как «Лидер. Для перемен». Слоган БиллаКлинтона в 1992 году был «Для людей, для перемен». А в 2008 году Барака Обамы темой двух праймериз была«надежда и изменения». Кампания Джо Байдена в 2020 году не акцентирует внимание на переменах, но один из еготезисов звучит как «Построим лучше, чем было», чему также присуща идея изменений.
Любимая тема, используемая республиканцами в брендинге, – это ностальгия. В 1980 году Рональд Рейган в одном изсвоих рекламных роликов говорил о том, что надо вернуть величие Америки. В 2000 году кампания Джорджа Буша-младшего фокусировалась на восстановлении достоинства Белого дома. Кандидат ДональдТрамп позаимствовал идею у Рейгана и запечатлел на красных бейсболках в 2016 году слоган «Сделаем Америку снова великой». В 2020 году президент Трамп продолжает продавать рекламную продукцию своей кампании 2016 года, чтобы финансировать свою кампанию по переизбранию.
М.Г.: Повлиял ли коронавирус на на выстраивание кандидатами бренда и кампаний в этом году? Если да, токаким образом?
Ч. Т.-С.: Главное различие в брендинге между республиканцами и демократами во время пандемии заключается ввопросе ношения масок для остановки распространения COVID-19. Так, демократы поддерживают ношение масок, ареспубликанцы в основном отстаивают свое право этого не делать. Таким образом они теряют ключевую возможностьдля брендинга, учитывая, как много американцев сегодня носят маски. Кампания Байдена воспользовалась этойвозможностью и продает маски, на которых написано «Байден», и продает значки с надписью «Носите маску».
Президент в основном не носит маску. Представляющий противопожный политический полюс Джо Байден побольшей части остается в своей резиденции, а когда выходит, то всегда надевает маску. Таким образом мы наблюдаем необычную для политизацию проблемы из области зравоохранения. Но это отражает политическое противостояние в США, когда даже попытка ограничить распространение инфекции является политическим актом.
