Нью-Йорк после трагических событий 11 сентября переживает в эти дни экономический спад, который прежде всего сказывается на финансировании городских школ. Глава городского школьного образования пытается найти пути из создавшегося финансового кризиса. И похоже, что один такой путь он нашел.
Глава школьного образования Нью-Йорка Харольд Леви предложил корпоративной Америке принять участие в образовании городских детей. В результате, скажем, школа имени Лафайетта в Бруклине получит новый, замечательно оборудованный, спортивный зал, который построит компания «Nike». А школа для старшеклассников Сиворд, расположенная в бедных кварталах Нижнего Манхэттена, - компьютерную лабораторию, оснащенную последними новинками компании «Apple Computer». Классы, где есть все необходимое для самых сложных опытов по физике и химии, подарят школе Джамайки в Квинсе владельцы сети магазинов «Old Navy». Для них это ерунда, как говорится, копейки, - ну, а отдел городского школьного образования сможет сэкономить десятки миллионов долларов.
Звучит это все заманчиво, но все понимают, что корпорации, как бы доброжелательно они не относились к нью-йоркским детям, не будут это делать безвозмездно. Они обязательно должны быть заинтересованы в такой помощи не менее, чем ее получатели. И вот глава школьного образования решился на простой, но достаточно рискованный по некоторым причинам план. Корпоративное спонсорство, предложил он, станет возможным в школах при таких условиях: в обмен на финансовые взносы компании смогут рекламировать свои продукты.
Таким образом, скажем, знаменитый напиток «Gatorade» станет официальным напитком школ, или кроссовки компании «Nike» будут официальной обувью восьмиклассников. То есть построить взаимовыгодные отношения по схеме спонсорства, скажем, Олимпийских игр. Уже сейчас совет директоров проголосовал за то, чтобы на городских школьных автобусах размещалась реклама. Теперь отдел школьного образования намерен нанять известное рекламное агентство, которое занимается рекламой спортивных товаров по стране. Уже даже составлен выгодный для обоих сторон контракт на пять лет. По нему агентство получит 25% от первых пятидесяти миллионов долларов. Если это будет более 50 млн долларов - оно получит уже 35% от общей суммы контракта. А остальные деньги пойдут на нужды школьников.
Представители школ обещали, что будут очень внимательно рассматривать каждого рекламодателя. В утверждении рекламы товара будут учитываться такие категории, как «образовательная польза, мотивации, здоровье, безопасность» и т.д. К примеру, в известном призыве «Nike» «Сделай это!» можно добавить: «Сделай это - оставайся в школе!» Другими словами, в рекламу можно внести и необходимую для детей информацию, которая на упаковке любимого товара будет приобретать действенный смысл. Ну, а все, что может принести ребенку потенциальный вред (физический или психологический), утверждают в отделе образования, будет сразу же отметаться - независимо от того, сколько за это предложат денег.
По настоящему большие суммы могут прийти, как надеются в совете директоров, от эксклюзивных контрактов. Скажем, установка в школах автоматов, где продается только один вид воды. Или, к примеру, все игроки школьной баскетбольной команды одеты в кроссовки одной компании. И тогда такой контракт - один! - может принести несколько десятков миллионов долларов. А школьное образование Нью- Йорка теряет, согласно новым бюджетным сокращениям, сотни миллионов долларов. Поэтому в деньгах со стороны нью-йоркские школьники сегодня нуждаются очень остро.
У этой идеи, безусловно, есть и свои серьезные критики. Они уверены в том, что корпорации будут использовать в своих целях слишком уязвимую часть населения - детей. Представительница общественной организации «Центр по свободному от рекламы образованию» Эмили Нитз утверждает, что коммерция покупает себе путь в школы. «И делается это для того, - говорит она, - чтобы крупные компании могли отравлять мозги детей своей продукцией».
Такую точку зрения поддерживает и директор коалиции под названием «Группа по исследованию интересов потребителя» Крис Мэйер. Он уверен, что «…последняя вещь, которая нам нужна в образовании наших детей, - это называть общедоступные школы в честь корпораций, дающих много денег».
Но в городском отделе образования обещают, что все сделки будут проводиться ответственно и с пониманием возраста аудитории. В школах запретят рекламы сигарет, алкогольных напитков и продуктов типа «junk food», или нездоровой пищи.
В Нью-Йорке в городских школах учится один миллион сто тысяч детей. Для корпоративной Америки получить такой гигантский и очень податливый рынок - огромный подарок. Плюс ко всему это только первый опыт, которому, если он удастся, последуют школы в других штатах.
В городском совете Нью-Йорка, судя по первым отзывам, положительно отнеслись к предложению Харольда Леви. И это понятно. Сегодня Сити-холл переживает свои не самые лучшие финансовые дни. Поэтому в мэрии готовы изыскивать любые средства на стороне.
