Карамель «Красноармейская звезда». Печенье «Ильич». Чай «Морковный». Мыло «Рабочий» и «Комсомолочка». Если у вас вышеприведенные названия не вызывают никаких ассоциаций, это не удивительно. Ведь эти продукты питания и гигиены были в продаже в СССР в довоенные годы.
А вот что удивительно: как сохранились упаковки этих и других давно исчезнувших товаров, которые в Америке подпадают под определение «эфемерных» (ephemera), то есть предназначенных для короткого утилитарного использования?
Десятки фирменных упаковок и типографских оттисков «фантиков» впервые выставлены в рамках необычной выставки, открывшейся в Национальном клубе искусств Gramercy в Манхэттене. Она называется «От конструктивизма к соцреализму: агитационное искусство в оформлении прикладной художественной графики 1920-1930-х годов в СССР». Ее организовал Художественный фонд Колодзей (Kolodzei Art Foundation). Ранее выставка в расширенном варианте демонстрировалась в Лондоне, Брюсселе и Париже.
Магия морковного чая
«Нам захотелось показать мало кому знакомый срез российской промышленной графики 20-30-х годов, – сказала в интервью «Голосу Америки» Наталья Колодзей, директор Kolodzei Art Foundation. – Мы выбрали самые яркие и показательные работы из выставки более широкого диапазона, которая ранее прошла в некоторых европейских столицах. Эти образцы, например, упаковка морковного чая, лучше многих слов говорят о трудных условиях жизни в советской России. Это сегодня такой чай может восприниматься изыском новомодной голливудской диеты. Тогда же он отражал ситуацию жесточайшего дефицита, когда в отсутствие привычных товаров оказались востребованы недорогие альтернативные продукты».
В витринах – разнообразные фантики и упаковки 20-30-х годов, преимущественно для кондитерских изделий. Некоторые их названия отсылают к дальним странам и путешествиям, к темам праздника, отдыха, заграничного шика, балета, театра: карамель «Мадера», «Сафо», «Ромовая», «Пуншевая», «Чио-Чио-Сан», «Орфей», «Роланд», «Ананас», «Сафо», «Ромовая», «Пуншевая», «Моккатин», «Чио-Чио-Сан», «Орфей», «Роланд», конфект (конфеты) «Дерби», «Африка», «Кюрасо», «Мускат-Люнель». Конечно же, во многих названиях сладостей по дореволюционной традиции использовались темы цветов, плодов и ягод.
Но, конечно, постреволюционная реальность и большевистская идеология не могли не отразиться как в названиях кондитерских изделий, так и в особенностях их оформления. Коммунистическая пропаганда велась в 20-30-е годы необычайно агрессивно. Согласно знаменитому ленинскому определению, важнейшим из искусств являлось кино. Но агитация настойчиво проникала во все стороны жизни, в том числе в оформление продуктов питания, в первую очередь, сладостей – шоколада, конфет, карамели, а также табачных изделий и санитарно-гигиенических средств. Вот характерные названия - «Сеятель», «Красная Звезда», «Ильич», «Авиатор», «Пролетарская», «Комсомолочка», «Громкоговоритель».
«Реклам-конструкторы»
Важнейшую роль в формировании стиля промышленной полиграфии советской России сыграл Владимир Маяковский. Как отмечает во вступительной статье к каталогу выставки ее куратор, искусствовед Марианна Гнездилова, свой стиль с использованием идей конструктивизма поэт сформулировал еще в работе в «окнах сатиры РОСТА» – агитационных плакатах периода Гражданской войны и интервенции (1918–1920). Когда Маяковский уходил из этого проекта, он получил предложение – заказ от фабрики «Красный Октябрь» на разработку дизайна упаковки.
Упаковки в футуристическом, конструктивистском стиле, созданные Маяковским в сотрудничестве с выдающимся фотохудожником и дизайнером Александром Родченко, в 1925 году были представлены на выставке в Париже, где удостоились Серебряной медали.
В статье 1923 года «Агитация и реклама». Маяковский подчеркивал: «Ни одно, даже верное дело не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение».
Художники арт-авангарда понимали свою миссию как участие в борьбе с неграмотностью. Любые изображения, в том числе фантики и этикетки, использовались ими как способ политической агитации и мотивирования людских масс к получению знаний.
Творческий альянс «Реклам-конструктор Маяковский–Родченко» создает рекламу для ГУМа, Резинотреста, Моссельпрома, фабрики «Красный Октябрь», сочетая броские плакатные имиджи и короткие, хлесткие поэтические строки.
Строгое изображение вождя революции Ленина на обертке карамели «Пролетарская» сопровождают такие строки: «Попы на земле объедались сами, а нас прельщали райскими небесами. А мы хотим, чтобы трудящиеся ели на земле, печенье и карамели. А попов пошлем на тверди небесные, пусть едят облака пресные».
Прямым продолжением стилистики «окон РОСТА» можно считать оформление Родченко и Маяковским серии фантиков карамели «Красноармейская звезда», выпущенных в 1924 году. На них изображены различные эпизоды вооруженной борьбы Красной армии с белогвардейцами и интервентами в годы Гражданской войны, сопровождаемые такими вот двустишиями: «Сунулся было Колчак в правители – только того адмирала и видели», «Шел Юденич на Красный Питер – да о штыки бока повытер», «С Антантой вострей держите ухо – тоже тянется к нашим краюхам».
Отдельный цикл фантиков карамели посвящен новой системе весов, которая пришла на смену дореволюционной, – пуды и фунты советские власти посчитали архаикой. Изображения гирек со старым и новым весом сопровождают доходчивые тексты: «Не понимать то – было б срам: Тысяча граммов – килограмм. Глянь, килограмм нарисован там, двум с половиной равен фунтам».
Кулинарная фантастика
Почему для агитации использовались фантики карамели, а не, допустим, шоколада? Ответ прост: это были самые относительно доступные для народа сладости, причем лишь самые дешевые сорта. «Ты возьми конфету эту непременно на примету», – гласила реклама. На примету-то брали, жадно вглядываясь в шикарно оформленные витрины с пирамидами шоколадок и конфет. Но в реальности шоколад и конфеты широким слоям населения были не по карману, что получило отражение в строчках Маяковского: «Если хочешь кушать «Мишку», заведи себе сберкнижку».
Своего рода отражением фальшивой сталинской констатации «жить стало лучше, жить стало веселей» стала возникшая «кулинарная мифология», когда доступные лишь высшей элите продукты украшали витрины дорогих магазинов, таких как Елисеевский гастроном в Москве. Торгующий на иностранную валюту «очень, очень хороший магазин», посетили, как известно, герои романа Булгакова «Мастер и Маргарита». Популярная книга «О вкусной и здоровой пище» стала для хомо советикус своего рода путеводителем по миру кулинарной фантастики.
«С довоенного времени далеко не все сохранилось, – отметила Наталья Колодзей. – Ведь люди не относились к фантикам и упаковкам как к чему-то важному. Да еще война, разруха, пожары. Люди не относились к этим артефактам как к чему-то важному. Поэтому данная коллекция уникальна. Очень наглядно видно на примере промышленной графики, как менялись формы, стиль, подходы – от конструктивизма к соцреализму».
«Можно сказать, что 1920-1950-е годы заложили фундамент для будущего всего российского кондитерского производства больше, чем на 30 лет вперед, – написала в статье «Шоколад для диктатуры пролетариата» искусствовед Татьяна Троицкая, - определив вкусовые и эстетические предпочтения, и прочно закрепив в сознании массового потребителя представления о шоколаде и конфетах как о чем-то, связанном с чудом, с необычными ощущениями и эмоциями, способными поднять над уровнем будничной вседневности».
Вернемся к вопросу, кто же сохранил для потомков столь эфемерные фантики и упаковки ранней советской эпохи?
Как сообщила Русской службе «Голоса Америки» куратор выставки Марианна Гнездилова, эту уникальную коллекцию многие годы собирала историк Людмила Нумерова, директор музея кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Она передала коллекцию своему сыну Ивану Нумерову, музыканту-альтисту. Коллекция была продана затем на аукционе. Ее целиком приобрели российский бизнесмен Роман Багичев и его сын, тоже Роман. Фирма Багичевых производит пищевые ингредиенты для кондитерских фабрик России. Вместе с Фондом Колодзей Багичевы выступили организаторами этой выставки в Нью-Йорке. Она продлится до 29 марта.
